Reklam Filmi Setleri Bilgisayarlara Taşınıyor; Pazarlama Sentetikleşiyor…

Her cümlede, tehdit ve tehlike sözcükleri ile betimlediğimiz deepfakes, medyanın sahteleşmesi sürecinde, insanların algılarını manipüle edecek sentetik mucizeler ortaya koyuyor. Deepfakes bu niteliğiyle, toplumların algı yönetiminde, pandemi nedeniyle kontrolü kaybetmekte olan pazarlama dünyasına da umut oluyor.

Barışa ve güvenliğe yönelik en tehlikeli silahları ortaya çıkaran teknolojiler, çoğunlukla büyük faydaların ardına gizlenmeyi iyi beceriyorlar. Ama, sağladıklarından çok daha fazlasını kaybettiriyorlar. Nükleer tıp ve nükleer enerji, nükleer silahların günahlarını affettirebiliyor mu? Tarım alanlarının gözetimi veya arama kurtarma faaliyetlerindeki faydalarına bakıp, insansız hava araçlarının, dijital savaş oyunlarındaki gibi, masa başından yönetilen dijital silahlar olmadığını söyleyebilir miyiz? Yapay zeka (ai) teknolojisi ile geliştirilen siber silahlar da onlardan farklı değil. Her cümlede, tehdit ve tehlike sözcükleri ile betimlediğimiz deepfakes, medyanın sahteleşmesi sürecinde, insanların algılarını manipüle edecek sentetik mucizeler ortaya koyuyor. Deepfakes bu niteliğiyle, toplumların algı yönetiminde, pandemi nedeniyle kontrolü kaybetmekte olan pazarlama dünyasına da umut oluyor.

Covid-19 Yeni Tip Koronavirüs Pandemisi ile hayatımıza giren sosyal mesafe kuralı, tüm taşları yerinden oynattı. İzole yaşam dünyayı sardı, işyerleri kapandı, ulaşım durdu, evden çalışma yaygınlaştı, ama hayat sürüyor. Tüketim de devam ediyor. Öyleyse, rekabete ve pazarlamaya devam!

Cümleyi tersten okuduğumuzda, pazarlama sürüyor ise, hayat da devam ediyor diyebiliriz. Ancak, pazarlamanın kaptan köşkünde oturan reklamcılar, dünyanın her yerinde haftalar boyu ajanslarına bile gidemediler. Evlerinde, bilgisayar başında markalarını korumaya çalıştılar. Diğer yandan biliyoruz ki, hayatta bizi peşinden sürükleyen ne varsa, aslında fark ettirmeden pazarlamaya hizmet eder hale geliyor. Ne spor, gerçek bir yarışma. Ne sanat, sadece kültür ve estetiğin yansıması. Ne de teknoloji, aslında sadece bilimin bir çıktısı. Her biri, bize marka, ürün ve hizmetleri sevdirmek, benimsetmek ve satın aldırmak için duygusal mesajlar iletiyorlar. Her birinin ekonomisi, pazarlamaya yaptığı katkıyla büyüyor. Moda, hiç olmazsa onlardan daha şeffaf. Pazarlama ile olan yakın ilişkisini uluorta yaşıyor.

Pazarlama dünyasının efendisi; internet

Yılın ilk aylarından itibaren, dünyanın yaşadığı kabus nedeniyle, pazarlama evreninde de zaman durma noktasına geldi. Yüzlerde maskeler, arada sosyal mesafeler ile reklam ve pazarlama döngüsünü eskisi gibi sürdürmek kolay mı? 2016’da dünyada yarım trilyon dolar sınırını geçen reklam harcamalarının, geçen yıl 560 milyar doları aştığı hesaplanıyor. Bu yıl Covid-19 Pandemisi, pazarlama dünyasına nasıl bir “geçmişe yolculuk” yaptıracak göreceğiz. Ama şunu biliyoruz ki, dijital reklamcılık 333 milyar dolarla aslan payını alıyor, onu 188 milyar dolarla TV reklamları izliyor. Zaten ikisi birlikte 560 milyar dolardan geriye pek bir şey bırakmıyor. Facebook, Twitter, Youtube, Instagram gibi küresel sosyal ağlar ise, dijital reklam pastasından en büyük dilimleri koparıyor. Dijital reklamcılığın 2023 yılında, tek başına yarım trilyon doların üzerine çıkıp, %100’e yaklaşan bir büyüme sağlayacağı öngörülürken, TV reklamlarında bile bir miktar düşüş bekleniyor. Bu tablo, pazarlama ve reklamcılığa dair, bize iki şeyi gösteriyor. Birincisi, görsel iletişimin algı gücü, pazarlama dünyasına giderek artan biçimde görüntülü reklam içeriklerinin hakim olmasını sağlıyor. İkincisi, internet TV’nin bu alandaki üstünlüğünü tümüyle elinden alıp, yakın geleceğin tek reklam mecrası olmaya doğru ilerliyor.

Reklamcılar, pandemi ile başa çıkamadılar

Pandemi, pazarlamayı tam da bu noktada sekteye uğratıyor. Çünkü reklam dünyası sokağa çıkamıyor ve reklam filmleri ya da daha doğru bir ifadeyle, güncel görüntülü pazarlama içerikleri çekilemiyor. Chanel’in, Nicole Kidman’a 3 milyon dolar ödediği 33 milyon dolarlık reklam kampanyası, tüm zamanların rekorunu kırmıştı. Samsung, Procter&Gamble, L’oreal, Unilever, Wolksvagen gibi günümüzün küresel reklam verenlerinin her biri, reklama yıllık 10 milyon dolar civarında para harcıyorlar. Onların alışageldiği, büyük prodüksiyonlu reklam filmleri için, dünyanın dört bir yanında gösterişli çekim setleri, pandemi yüzünden bir süredir kurulamıyor. Yine milyon dolarlar harcanarak marka yüzü haline getirilen, Hollywood, Premier Lig, NBA idolleri bir yana, ışık ve ses teknisyenleri, kameramanlar ve makyözler bile aynı sette buluşamıyor. Stok görüntülere yeni metin ve sesler ekleyerek günü kurtarmaya çalışan masa başı reklamcılığı ise, bu biçimiyle ne tüketicilere ne de markalara yetiyor…

Deepfakes markalara can simidi mi olacak?

Reklamcılık ve pazarlama sektörü, zaten insanları kurgu gerçeklere inandırarak, yaşam tarzlarını ve tüketim biçimlerini yönetmeye çalışmıyorlar mı? Öyleyse, onlar deepfakes teknolojilerine dört elle sarılmayacak da kim sarılacak? Deepfakes’in, dijital silaha dönüşmesine yönelik en gri alanlardan biri olan reklam sektörü ile buluşması, pandeminin itici gücüyle hız kazanacak gibi görünüyor.

Reklam ajanslarının, pandemi sürecinde yaratıcılıklarını deepfakes’e odaklamalarına güncel bir örnek ABD’den geldi. Ülkenin en büyük sigorta gruplarından State Farm, ünlü spor kanalı ESPN’de yayınladığı son reklam filminde, kanalın 60 yaşındaki ünlü spor yorumcusu Kenny Mayne’nin dudak hareketlerini deepfake teknolojisiyle daha genç olduğu yıllardaki görüntüsüne aktardı. Deepfake reklam filmi, ESPN’nin Michael Jordan ve Chicago Bulls’u anlatan “Last Dance” adlı belgeselinde, Nisan ayı sonlarında yayınlanmaya başladı. Mayne, reklam filminde 38 yaşındaki haliyle, kanalın ünlü SportCenter programının sunucu masasında, Bulls’un 6. Şampiyonluğu’nu duyuruyor. Mayne reklam filminde, senaryo gereği gelecekten haber veriyor ve Jordan ile Bulls’un başarısının, ESPN’nin onlar hakkında belgesel hazırlamasına yol açacak türden olduğunu vurguluyor. Mayne, “Buna Last Dance gibi bir şey diyecekler ve 10 bölümlük bir seri yapıp, 2020 yılında yayınlayacaklar” diye konuşuyor. Arka planda dev sigorta şirketinin eski logosu görünürken, ünlü sunucunun bugünkünden 28 yıl daha genç deepfake görüntüsü, bombayı şu sözlerle patlatıyor: “Ve bu klip, bu belgeselin içindeki State Farm reklam filmi olarak yayınlanacak.”

Deepfake reklam kampanyaları geçen yıl başladı

Deepfakes, pandemiden önce de markaların radarına zaten girmişti. Geçen yıl İngiliz futbol idolü David Beckham, insanları sıtma ile mücadele için destek olmaya çağıran Malaria No More adlı hayır kurumunun reklam filminde, deepfake teknolojisi ile hiç bilmediği 9 dilde mesaj verdi. Ocak ayında ise Pepsico markalarından Doritos, cips severlere sunduğu, ai teknolojilerini kullanarak video hazırlamalarına olanak tanıyan Sway adlı uygulamayla, bir kampanya başlattı. Doritos’un kampanyası, dünyada 800 milyonu aşkın izleyiciyi ekran başında buluşturan Ulusal Amerikan Futbolu Ligi NLF finali Superbowl ile ilgili reklam filmini konu alıyordu. Doritos, kampanyaya katılanlardan, Superbowl reklamında, ünlü rapci Lil Nas X ve aktör Sam Elliot tarafından gerçekleştirilen dans hareketlerini tekrarlamalarını ve Sway uygulaması ile hazırladıkları videolarını paylaşmalarını istedi.

Deepfakes, pazarlama dünyasına, müşterilerine daha gelişmiş kişiselleştirme deneyimlerin sunma olanağı da sağlıyor. Targent.ai, tüketicilerin kişiselleştirme deneyimine sahip olduklarında, satın alma eğilimlerinin daha yüksek olmasından yola çıkan bir algoritma geliştirerek, bu durumdan yararlanmaya çalışıyor. Örneğin, bir kadın müşteri, ürünü sergileyen modelin tenini, saç ve ruj rengini, hatta etnik kökeni ve ırkını dahi değiştirip, kendisiyle özdeşleştirecek biçimde kişiselleştirebiliyorsa, ona ürünü satmak daha da kolaylaşıyor.

Anlaşılıyor ki, pandemi olmasa da reklam sektörü milyon dolarları büyük zahmetlerle kurdukları film setlerine, kamera karşısına geçirdikleri yıldızlara ve kalabalık çekim ekiplerine harcamaya artık çok da meraklı değil. Deepfakes onlara, marka mesajları ile beyin yıkayabilmeleri için, yaratıcılıklarını oturdukları yerden bilgisayar başında sergileyebilme fırsatı sunuyor. Tek sorun; deepfake teknolojilerinin gelişim sürecinde, reklam ajansları ve prodüksiyon şirketleri, tasarladıkları deepfake sentetik görüntü ve sesleri, nasıl ve kiminle üretecekler?

Kurgu gerçekliğin dâhileri hiç merak etmesinler. Onlar için kurulmaya başlayan “deepfakes pazarlarını” da bir sonraki yazıda anlatacağız…

Bir Cevap Yazın

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d blogcu bunu beğendi: